Анна Губенко


Директор рекламного агентства «Медиатрон»,
директор PR-агентства PR Partner Юг

С красивой женщиной надо встречаться в красивом месте. Поэтому с Анной Губенко — генеральным директором рекламного агентства «Медиатрон» и директором по ЮФО компании PR Partner — мы беседуем за обедом в ресторане «Кинза». Управляющий волнуется, увидев камеру, но я клятвенно обещаю ему не искать волос в салате и не снимать повара. Зачем мне повар, если есть Анна? Убедившись в нашей общей адекватности, съемку управляющий разрешает и даже радуется, что мы именно «этот ресурс, а не тот». Анна управляет двумя компаниями, воспитывает двух дочек и катается на одном горном велосипеде.

Ты по образованию бухгалтер. Как ты попала в рекламу?

— Произошло это в 2005 году, в декретном отпуске, когда моей дочери был годик. Я не работала, а мой супруг на тот момент был коммерческим директором одной сантехнической компании в Краснодаре, и ему приходилось планировать рекламные бюджеты этой компании, в частности, в наружной рекламе. Мы с ним часто обсуждали размещение — что сколько стоит, эффективно или нет. Как-то в выходные поехали к моим родителям в Славянск-на-Кубани. И по дороге обратили внимание на то, что за границей Краснодара — в маленьких городах, станицах — вообще нет наружной рекламы. Абсолютно пустое пространство. Сразу подумали, что это отличная ниша. Первые наши рекламные щиты установили как раз в Славянске. А потом пошли в другие районы края.

Тяжело было начинать, не зная специфики бизнеса?

— Специфика не такая сложная, на самом деле. Креатив в наружке — это малая доля успеха. Самое главное — мощности компании. Здесь ценятся объемы и инвентарь. Этим мы и начали в первую очередь заниматься. У меня было время, и я полностью взяла все на себя. Зарегистрировала компанию, придумала название, нашла подрядчиков, изучила юридические вопросы. Я все согласовывала, получала разрешение в администрации, водоканалах, хозяйствах, на земле которых стояли щиты.

Конкуренции не боялись?

— Мы мыслили масштабами Славянска, там конкуренции не было. Поэтому были уверены в успехе предприятия.

На каком этапе вышли за рамки Славянска?

— Спустя 3-4 года, когда мы пошли дальше — в Крымск, станицы. Смотрели по покупательскому спросу. Уже знали, какие документы нужны, какие пошлины платить. Спустя 4 года зашли в Краснодар. Здесь, конечно, была конкуренция, но мы знали технологию, уже имели постоянных клиентов и спрос. Внутренние затраты максимально оптимизировали, все тогда было на аутсорсе — изготовление, монтаж. А продажники были не нужны, потому что я сама этим занималась. Я была и курьером, и даже монтажником. Будучи беременная вторым ребенком привозила рекламодателям баннера. Сейчас вспоминаю — это смешно. А тогда было очень тяжело. Но интересно.

Сейчас в компании работает более 25 человек. Проблема с кадрами была?

— Эта проблема вообще остро стоит в России. У нас не обучают управленцев, руководителей. Бизнес выстроен хаотично. И в нашей компании так было на первых этапах. Это сейчас у нас сложная система по подбору персонала, по внедрению в компанию, все автоматизировано, введены KPI. А раньше были таблички в Exel, мне не надо было ничего никому передавать. Но со временем пришли люди, мы создали систему. Я горжусь тем, что нам удалось собрать такой дружный сплоченный коллектив, команду. Это очень здорово. Все активные, все дружат, при этом, все настоящие профессионалы в наружной рекламе. У нас серьезный конкурс в компанию. Мы давно ищем руководителя отдела продаж. Люди не проходят испытательный срок, но снижать планку ради кого-то не хочется. На прошлой неделе я общалась с одной из кандидаток, она долго проработала на руководящих должностях, правда, в глянце. Так вот уже во время собеседования я понимала, что мои менеджеры знают в разы больше, чем она. Проблемы с кадрами есть, ничего не поделаешь.

При этом все пытаются дорого себя продать. Почему?

— Недостаток обучения и не только академического. Недостаток обучения и коучинга внутри компаний, в которых люди работали. Если долгое время работать в компании с хаотичным управлением, без критики и объективной оценки действительности, — теряешь чувство реальности. Зарплату платят, даже если план не выполнен, системы эффективности и штрафов нет. Что думает человек? «Я и так крутой, зачем мне двигаться и выходить из своей зоны комфорта?» А критика должна быть всегда — разумная и конструктивная. И руководители должны постоянно учиться сами и учить свою команду.

Руководитель у нас часто либо слишком мягкий, инфантильный, либо деспот.

— Нужна золотая середина. Податливым быть нельзя, сядут на шею. Руководитель должен быть строгим, но справедливым. А сотрудников оставлять только тех, кто готов учиться, развиваться. Не просто активных, а проактивных, которые сами, без указки, делают больше, чем просишь. Они тоже допускают ошибки, это нормально, но это и есть развитие. На таких людей мы делаем ставку.

Краснодарское образование позволяет? Или лучше брать иногородних?

— У нас, в основном, работают местные специалисты. Есть ребята, которые приехали из Сибири, с севера, из Украины. Но им сложнее, тк. приходится вникать в город, в адресную программу. Наши специалисты знают все о наших конструкциях. Клиенты звонят и спрашивают про «этот щит». А этот щит может быть в любом городе, и менеджер должен быстро сориентироваться, задать наводящие вопросы, у нас же 58 населенных пунктов. Новеньких обучаем именно адресной программе, они объезжают, смотрят. Дело даже не в образовании и не в том, местный или приезжий. В нашем бизнесе медиа-размещения главное — быть хорошим продажником, хорошим коммуникатором.

Сколько длится испытательный срок в вашей компании?

— 3 месяца. За это время все более чем понятно. Когда человек приходит на работу — ему выдается «Книга новичка», там правила, принципы компании. Если что-то не получается у него в процессе — разговариваем, пытаемся понять, что мешает, почему. У нас все построено на диалоге: могу спросить я, могут спросить меня. Коммуникация очень важна, чтобы команда была здоровой, двигалась вперед и развивалась.

Анна Губенко


Директор рекламного агентства «Медиатрон»,
директор PR-агентства PR Partner Юг

Вопрос, волнующий всех, кто хоть раз был за границей или, например, смотрел Adme.ru. На западе есть примеры классного рекламного материала. Почему у нас этого нет?

— У нас есть определенный список и формат разрешенных конструкций. Мы работаем в этих рамках. Все нестандартное нужно согласовывать, а это время и деньги. И потом, креативную идею нужно придумать. А у нас зачастую креативит или руководитель, или маркетологи, которым надо сделать «для галочки», они выбили скидку в типографии и бонусом получили макет. И все считают, что это нормально.

В других регионах по-другому?

— Сейчас на рынке наружной рекламы в России все игроки играют по одним правилам.

Передел рынка, который был в Краснодаре не так давно, — это плюс или минус?

— Для города это очень хорошо — конструкции стоят по правилам, по закону, имеют нормальный вид, они безопасны. Что касается самого бизнеса: мы стали одним из ведущих агентств, это плюс. Раньше мы были одни из 50-ти, теперь — одни из 10-ти. Но огромное количество компаний просто лишилось работы, это минус для малого бизнеса в целом. Да, стоимость законного размещения выросла, нам пришлось проинвестировать создание новых конструкций. Рекламных мощностей стало меньше, при прежнем спросе. Правда, сейчас кризис, и приходится подстраиваться под реалии рынка.

Чем новые конструкции отличаются от старых?

— Все дело в технологичности. Раньше был статичный фанерный щит, к которому степлером прибивалась баннерная ткань. Сейчас в большей части города нет фанерных баннеров. Появились сити-борды, динамические, с подсветкой, а будущее за светодиодными экранами и дополненной реальностью.

Вы держите руку на пульсе?

— Конечно. Мы внедряем новые технологии, если этого требует рынок и рекламодатели. Но все должно быть согласовано. Сейчас, например, в городе есть улицы, на которых нельзя устанавливать экраны. Но в будущем, когда мы откажемся от троллейбусов и перейдем на летающие такси, вся реклама станет интерактивной.

Ты директор по ЮФО компании PR Partner. Как ты стала заниматься пиаром?

— Пиар — это то, что я долгое время изучала самостоятельно и применяла на «Медиатроне». Я всегда была открыта для прессы, руководитель компании должен взаимодействовать с обществом.

Роль личности в бизнесе важна?

— Конечно. Компания и бренд — это хорошо, но у бренда должно быть лицо. Где-то это собственники, где-то топы, креативные директора, спикеры.

Как ты пришла к франшизе? Это нестандартное решение для пиар-агентства.

— Я увидела потребность в качественном пиаре. Я общаюсь с клиентами, и понимаю, что одной наружкой и прямой рекламой результата не добиться, хотя, безусловно, это кратковременно стимулирует продажи. Нужны были новые инструменты, чтобы показать клиенту стабильный результат. Пиар — это ниша, которую можно и нужно развивать в нашем регионе. Когда я была готова открывать агентство, поняла, что мне не хватает практического опыта в становлении и развитии подобного бизнеса. Поэтому решила не рисковать и не вкладываться в разработку бренда с «нуля», а получить готовые кейсы, ноу-хау и бизнес-модель ведущего Pr-агентства страны. Промониторила различные агентства, и выбрала PR Partner. Там очень привлекательная тенденция — по росту самой компании, по отзывам клиентов и даже конкурентов, по работе с персоналом. Я обратилась к ним, и мы начали работать по франшизе. Первый год я почти все время находилась в Москве, прошла все уровни — от ассистента до руководителя.

У меня есть ощущение, что в Краснодаре путают пиар с ивентами. Если пиар — то обязательно шарики, салют и листовки раздать. Приходится воспитывать культуру потребления?

— Конечно. Клиенты удивляются, когда мы объясняем, что дело не в количестве событий, а ивент — это всего лишь один из более чем 140 инструментов пиара. А еще они привыкли всем платить, хотя можно просто быть открытыми, делиться цифрами, находиться в постоянном диалоге со СМИ. У нас вообще нет культуры грамотного классического пиара. Мы очень много рассказываем, обучаем наших клиентов. Да, есть рекламные активности в пиар-плане, но это малая часть. Основное — коммуникация с прессой и обществом, диалог, экспертное мнение.

Анна Губенко


Директор рекламного агентства «Медиатрон»,
директор PR-агентства PR Partner Юг

Клиент уверен, что пиар — это когда о компании говорят только хорошее.

— Быть на 5 с плюсом — это задача спикеров компании. Это должно внедриться в корпоративную культуру — желание поддерживать реноме и развивать собственный имидж. Сегодня компаниям проще удалить негативный отзыв на форуме, чем грамотно на него ответить или повысить сервис. Но эта стратегия не работает. Интернет невозможно почистить на 100%. И если у компании не в порядке сервис или продукт, стоит задуматься, нужен ли ей пиар. Пиар — это грамотные решения для серьезных компаний, с долгосрочной перспективой. Даже при наличии хорошей пиар-кампании, работать все равно придется.

Если клиенты, которые категорически не готовы видеть те проблемы, которые пиар может открыть.

— Надо понимать, что проблемы есть у всех. Не существует компаний, у которых все кристально чисто. Но в этом и задача пиара: связь, диалог с обществом, и, как следствие, работа над ошибками, изменения в лучшую сторону. PR — это не рекламный канал, а работа с имиджем и репутацией для решения бизнес-задач.

Основной инструмент пиара — СМИ. С региональными СМИ у нас проблема. Как подобрать площадку?

— Первое, что мы делаем — актуализируем базу СМИ под каждого клиента. Потом делаем пресс-кит, отправляем. Намного легче выйти в федеральных СМИ, чем здесь. Там журналисты и редакции заинтересованы в материалах «из первых рук». Как только у наших клиентов появляется инфоповод — мы связываемся с редакциями. Получаем от спикера всю информацию, цитаты, комментарии, прогнозы. Есть издания, которые сразу прайс присылают, но наш клиент предупрежден об этом. Мы комбинируем СМИ, блогеров, разные площадки. Но в целом, конечно, региональным СМИ есть куда развиваться. Иногда сложно найти подходящую площадку. Медиавлияние не измеряется только в цифрах трафика. Нужно знать, кто и как будет делать материал. Ценность площадки в том, что она нейтральна (не инертна, а именно нейтральна). Есть герой, проблема, формат и место для дискуссий. Когда человек идет в СМИ, он должен понимать, что будет дальше. В прошлом году мы даже рассматривали один из местных сайтов в качестве инвестиций. Но я не рискнула. Практика постоянных скандалов — не мой стиль.

Пиар — это не разовая случайная публикация. С репутацией нужно постоянно работать.

— Да, и клиент должен это понимать. В СМИ он отвечает за свои слова, умеет работать с возражениями, адекватно реагирует на критику. Я слежу за дискуссиями к вашим публикациям. Не все готовы к конструктивному диалогу, взять хотя бы обсуждение в фэйсбуке интервью Ивана Черемных с Евгенией Шумейко. Они активно комментировали и продолжали общаться с аудиторией, даже когда градус негатива поднялся высоко. Задача спикеров в таких ситуациях — не ругаться, не оправдываться, а доносить свою позицию.

В этом интервью, помимо прочих, поднимали популярную нынче тему единого архитектурного облика Краснодара. Сейчас новая «фишка» — бренд Краснодара. Он нужен?

— Это хорошая идея. Хотя мне кажется, что лучше делать бренд региона, Кубани. Это же уникальный край, Краснодар — лишь малая его часть.

Для иногородних клиентов бренд города — это плюс?

— Думаю, да. Это круто, если Краснодар будет ассоциироваться с чем-то современным, успешным, ярким. Другое дело, что реально может предложить город бизнесу?

По-твоему мнению, развитие Краснодара идет в правильном направлении?

— В общем, да, но есть нюансы. Любой развивающийся город строится. И делать это нужно законно, в общей концепции. А у нас строительный рынок слишком перенасыщен, строят все — что хотят и где хотят. Застройщики, вовремя оценившие ситуацию, наоборот, уходят в регионы, понимая, что местным очень сложно что-то продать. А в регионах имидж и пиар — это основное.

Да, но большинство по-прежнему не проводит грамотных таргетированных кампаний, а продолжает размещать рекламу здесь. Потому что в регионе генеральный директор не сможет по дороге домой увидеть свой баннер и обрадоваться.

— Да, к сожалению, это так. Это опять к вопросу о проблеме с кадрами. Есть компании, в которых один маркетолог все понимает и успевает, а есть отделы по 10 человек — и никакого эффекта. Это вопрос управления.

По твоему мнению, у нас в городе есть профессиональная «рекламная» среда?

— Мне нравятся радийщики, они между собой общаются. Наружка тоже общается, но только по деловым вопросам. У нас даже неофициальной гильдии нет, к сожалению. Рекламщики, креативщики никак не взаимодействуют.

Почему?

— Проблема в отсутствии ассоциации, среды, места и повода, где можно встречаться в неформальной обстановке. Мы два года назад попытались сделать нечто похожее, провели рекламную премию Krasnodar ADS.

Это было очень дифференцировано. Молодежь радовалась сама себе, мастодонты смотрели на все скептически, узкие специалисты и вовсе не пришли. Нет общей цели, которая может сплотить сообщество.

— Кто-то должен взять и создать это.

Люди, вышедшие на определенный уровень, — им это не интересно. А начинающим нечего сказать.

— Но люди, которые много достигли в этом бизнесе, в профессии, — им необходимо быть спикерами. Это бесценный опыт, пример для молодых. У нас есть гуру рекламного рынка, Роман Левицкий, например. Хотелось бы сильных игроков. Как ты думаешь, насколько такая премия актуальна сейчас?

Анна Губенко


Директор рекламного агентства «Медиатрон»,
директор PR-агентства PR Partner Юг

Я бы ушла от оценок. А судьи кто? Какие критерии? Приехали эксперты из Leo Burnett давать премию — тогда не вопрос. А нам в масштабах города правильно было бы обойтись без ярлыков и премий, а сделать профессиональное сообщество.

— На таких встречах надо не смотреть, кто в каком платье пришел, а делиться опытом. Разрабатывать единый регламент работы с клиентами, отмечать тенденции, вводить стандарты качества, обслуживания. Это прекрасный повод сделать круглый стол, собрать экспертов, обсудить проблемы, показать возможные решения. Да, и в этом должны участвовать ЛПРы, топы, собственники.

Думаю, теперь ЛПРы придут, вариантов нет, все столкнулись с проблемами.

— Например, осенью этого года в Краснодаре в короткий промежуток времени организованы сразу 2 крупных мероприятия для строителей: выставка и ярмарка. И многие компании идут и туда, и туда. Только для чего это делается в первую очередь: для галочки или для результата?

Некоторые застройщики вообще отказались от участия в выставках.

— А некоторые сняли рекламные бюджеты, чтобы стать генеральными партнерами выставки. Но это глупо — отказываться от наружной рекламы, ТВ, Интернета. У нас большинство людей визуалы, должен быть первый контакт, узнаваемость, эффект присутствия. Наружка, кстати, — это самый древний способ рекламы. Со времен рисования на стенах пещер. Меня многие спрашивают, не боимся ли мы, что наружка умрет? Пока существуют города, и люди выходят на улицу, будет существовать и наружная реклама.

По твоему опыту, насколько тяжело женщине в бизнесе?

— Есть такое мнение, особенно у нас на Кубани, что женщина должна быть домохозяйкой, матерью. К женщинам в бизнесе скептически относятся. Но мне не сложно переубеждать людей в обратном — посредством делового общения, консультаций и результатов, которые достигаются благодаря совместной работе.

Совмещать бизнес и семью сложно?

— Нет. Нужно уметь делегировать. Если я выбрала бизнес и развиваюсь в нем, придется проделегировать домашнее хозяйство, готовку, дорогу в школу. Пытаться делать это самостоятельно, только для того, чтобы быть женщиной, — бессмысленно. И на работе нужно уметь делегировать. Тогда проще управлять бизнесом, быть нормальной доброй мамой, хорошей женой. У нас, например, выходные и отпуск — это святое, мы уезжаем, отключаемся полностью. Но было время, когда бизнес не отпускал. Сейчас система настроена, тем более, сегодня есть все средства для того, чтобы видеть, как идут дела, проекты. Есть топы, руководители отделов. Только делегированием можно убрать с себя ношу бесконечной вины за то, что ты чего-то не успеваешь. У меня многие подруги сидят дома, воспитывают детей. Раньше я чувствовала себя нехорошей, неправильной матерью. Но потом успокоилась и приняла свой путь. В любви к детям, к близким важно не количество, а качество. Можно весь день сидеть с ребенком и быть злой, раздраженной, уставшей, а можно прийти, поиграть, поучить уроки, пообщаться в удовольствие. Знаешь, я заметила тенденцию: чем больше активность, тем больше появляется новых увлечений. Время растягивается. Я после 33 -х лет начала заниматься спортом, раньше никогда этого не делала, думала, что у меня нет на это времени. А потом пошла на йогу. И время нашлось. Сейчас я тренируюсь уже 5 раз в неделю, но при этом стараюсь быть дома не позже 8-9 часов.

Муж тебя никогда не останавливал?

— У меня муж такой же активный человек, мы с ним в этом плане очень похожи. Когда какие-то проекты горят, и я остаюсь на работе до утра, он меня, конечно, останавливает. Но я просто не замечаю времени, это драйв. Мы оба самостоятельные люди, и он бы не смог жить с женщиной, которая просто сидит дома целыми днями. Нам всегда есть, о чем поговорить.

Это большая удача.

— Да, мы постоянно развиваемся вместе, и не только в бизнесе, в работе, но и в спорте, и духовно. Мне в этом плане очень повезло.

Если дети скажут, что хотя работать в рекламе — пустишь?

— Конечно. Моя дочь уже два года стажируется у нас в агентстве, хотя ей 11 лет. Если клиенту придет письмо, написанное аккуратным детским почерком — пусть знают, что это писала моя дочь. Хотя пока у нее другие планы на профессию, но она хочет посмотреть, что такое работа. И мы только за. У нас мало хороших профессиональных династий, к сожалению. В Европе и Америке все по-другому.

Анна Губенко


Директор рекламного агентства «Медиатрон»,
директор PR-агентства PR Partner Юг

Тебе комфортно в Краснодаре?

— Мне очень комфортно здесь. Единственный город, в который я бы хотела переехать, — это Барселона. Там энергетика похожа на нашу, там я чувствую себя как дома. А в России Краснодар — это лучшее место для меня. Я очень теплолюбивый человек, ненавижу зиму, всегда бы жила в жаре. Я люблю этот город, здесь мой дом, здесь родились мои дети. Переехать — это реально, но нужна окончательная решимость.

Кубанский менталитет замечаешь?

— Замечаю конечно, особенно после Москвы и Питера. У нас все очень медленно — медленно говорят, медленно думают, все откладывают на завтра. Работа в PR Partner переориентировала меня на высокую скорость мышления и работы. Многие говорят, что в Москве неуютно из-за перенаселения и высокого темпа жизни. Но мне там нравится. Только природные и погодные условия Москвы для меня тяжелы. Я люблю большие города. Краснодар — это перспективный, развивающийся город, уже миллионник по неофициальным данным. Здесь много возможностей.

Где ты отдыхаешь в Краснодаре?

— Рядом с домом, в Рождественском парке. Дети любят Городской сад. Цирк, кино, театры. Что касается мест рядом с Краснодаром — мы недавно открыли Собер в Убинке, там отличные спуски для горных велосипедов, шикарная природа, река. Сейчас, когда ты уже вырос и многого достиг, перестают радовать излишества. Я стала радоваться простым вещам. Природе, спорту, йоге.

Ты вегетарианка. Давно?

— Больше года. Я вообще мясо не особо люблю.

Как восстанавливаешься?

— По-разному. Иногда это задушевная беседа с подругой, иногда — нужно просто поиграть с детьми. Спорт и йога — это перезагрузка, я отключаюсь и выхожу из зала полностью спокойной и довольной настоящим. По утрам бегаю, встаю в 6 утра. Я живу на Юбилейном, там есть набережная, и есть открытый берег реки, где можно бежать у самой воды. Плюс постоянные выезды на природу.

Человек часто не чувствует момента, когда нужно нажать на паузу.

— У меня был момент накопившейся усталости. Но на самом деле, темп и объемы работы были такие же, как сейчас. Проблемы всегда в голове. Просто тогда я не умела расслабляться. Надо поменять свое отношение к тому, что происходит. Я, например, стала от многого отказываться. Это я смогу и хочу взять, а это уже лишнее. Расставлять приоритеты. Либо за все хвататься и быть безумно уставшей, либо отказываться от лишнего и не жалеть.

Образ успешной женщины — это клише?

— У каждого свой успех. Моя подруга оставила карьеру ради семьи, посвятила время полностью детям и мужу, и она чувствует себя прекрасно, считает себя полностью успешной женщиной. Это очень индивидуально. Успешная женщина — это та, которая идет своим путем и находится в гармонии с собой. Ставит цели и достигает их.

Для тебя важно мнение общества?

— Конечно. Если оно идет вразрез с моим — я постараюсь найти причину несостыковки. Я знаю талантливых людей, которые верят только в себя и никого не слушают. Но они обычно очень тяжелые в общении, в семье. Эти люди живут только своими принципами. Принимая отзывы общественности, я начинаю работать.

По моему мнению, успешные люди — это обычные люди, но с правильно расставленными приоритетами. Я вижу это на примере героев «Среды». Стив Джобс — это прекрасно, но моя задача — показать девочке из Славянска-на-Кубани, которая хочет быть похожей на Аню Губенко, что нет ничего невозможного.

— Нужно поверить в себя, понять, что ты можешь. И действовать.

Анна Губенко


Директор рекламного агентства «Медиатрон»,
директор PR-агентства PR Partner Юг

Реклама — особый бизнес, с пиаром все еще сложнее, совмещать хорошего руководителя, жену и мать практически невозможно, ехать на горном велосипеде опасно, а вставать в 6 утра — подвиг. Однако, рассуждать об этом бессмысленно. Анна права, надо просто действовать. И что интересно: как только ты перестанешь анализировать, считать испытания, выпавшие тебе на долю, и говорить «не могу» через каждый шаг, все наладится и пойдет правильно. Возможно, потому, что мы сами слишком мало знаем о собственных возможностях, не умеем слушать и слышать и плохо работаем с возражениями. Не пора ли написать собственную пиар-стратегию, навести порядок в своей жизни и перестать бояться новых горизонтов?

Фото: Валентина Гольцберг

На главную